Orientación al cliente no es lo mismo que Servilismo
Si piensas que el cliente siempre tiene la razón, quizás tu negocio está perdiendo valor

La orientación al cliente no es lo mismo que el servilismo.

Un error frecuente que cometen emprendedores, consultores, profesionales independientes, en general, quienes tratan con clientes finales; es que manejan su negocio bajo la premisa de que “el cliente siempre tiene la razón” mal justificados en que tienen una cultura orientada al cliente, por lo que tienden a satisfacer ciegamente lo que el cliente les pide.


Este es un grave error que te va a costar mucho, en dinero, en crecimiento, en desarrollo de nuevos negocios, en costo de oportunidad. Vas a destrozar el valor de tu empresa si sigues haciendo esto.


Si es tan perjudicial, por qué muchos cometen este error? porque no es tan obvio al inicio, cuando lo que “crees” que vendes son servicios y en la universidad no te enseñan esto y si te lo enseñan, al igual que la mayoría de cosas que te enseñan en la universidad, cuando no las pones en práctica, las aprendes sin entender lo que en realidad significa y cómo se aplica en la práctica.


El cliente no siempre tiene la razón, es más, todo lo contrario, generalmente no la tiene, pero el verdadero problema surge cuando tú tampoco tienes claro cuál es la propuesta de valor de tu producto.


Esto va más allá de definir un alcance inicial de un proyecto. Tiene que ver con qué cosas decides aceptar dentro de ese alcance, en primer lugar y esto depende de qué tan claro tienes definida tu propuesta de Valor.


Tomando un ejemplo de un producto tangible, donde es más fácil distinguir la diferencia, si manejas una línea de Shampoos contra la caída del cabello, llega un cliente a tu tienda y te pide que lo reformules, porque él necesita un shampoo contra la caspa. ¿Te parece lógico cambiar la fórmula del shampoo para atender la necesidad de ese cliente? o es que la propuesta de valor de tu producto No va dirigida a ese cliente?


No me malentiendan, no digo que la propuesta de valor no cambie continuamente en iteración por la respuesta del mercado y la mejora continua, lo que digo es que la propuesta de valor no cambia porque un cliente te lo pide, sino, porque ante una evaluación concienzuda decides ese cambio para tu mercado y no para un cliente. En este ejemplo del shampoo quizás la respuesta que debe tener la empresa no esté en cambiar la fórmula, sino en crear una nueva línea de Shampoo anticaspa con una propuesta de valor diferente.


Distinto sería si tu propuesta de valor consistiera en producir y vender shampoos personalizados a la necesidad de cada persona, pero inclusive bajo esa figura, tu propuesta de valor tiene que estar delimitada de alguna manera.


Si coincidimos en todo lo planteado hasta aquí, respóndeme, ¿Por qué si un cliente te pide que le presentes 3 propuestas en lugar de una, como establece tu proceso de trabajo, por qué lo aceptas? ¿Por qué si el cliente te pide que modifiques el funcionamiento de tu sistema, lo aceptas? ¿Por qué si el cliente no te envía la información dentro del tiempo acordado, no le llamas la atención de inmediato?


El proveedor del producto o servicio, es el que conoce su propuesta de valor mejor que nadie, por lo que la respuesta inmediata debe ser un rotundo y seguro “NO”, si te piden algo que está fuera de su alcance. Esa es la palabra de dos letras más poderosa que existe y debes aprender a usarla.


Al empezar a decir “NO” con mayor frecuencia, le vas a hacer un enorme favor a tu cliente y al flujo de caja de tu negocio. Porque al mantenerse alineado y dentro de los límites de su propuesta de valor, vas a brindar un mejor servicio.


Aquí una historia que va a ilustrar los problemas de no saber decir “NO”.


Lo entenderemos mejor con la historia de Jurgen, que es Jefe de proyectos en una empresa de Software que implementa un sistema de Nómina que Él mismo ha desarrollado (el caso se puede extrapolar a cualquier software), acaba de iniciar su negocio, y está trabajando arduamente para conseguir sus primeros clientes.


Jurgen es contactado por la empresa APU S.A., que ha revisado las funcionalidades de nómina del sistema de Jurgen, y están muy interesados en adquirirlo, pero este posible cliente requiere que el sistema de Jürgen modifique la lógica con que registra los centros de costos x empleados, para que se adecue al modo en que APU S.A. lo calcula. Para quedar bien con el cliente, Jurgen acepta generar ese cambio para ellos, porque hace un rápido cálculo mental y estima que solo le tomará unas cuantas horas y piensa que vale la pena para no perder al cliente.


El posible cliente, APU S.A, al darse cuenta de que Jurgen es muy flexible aceptando modificaciones a su propuesta, aprovecha en pedirle que también se encargue de realizar la importación de sus datos históricos, del año anterior, al nuevo sistema de nómina, porque argumenta que es muy importante para ellos ver todo en el mismo sistema. Jurgen acepta, pero negocia un fee adicional por dicha migración de datos.


Antes de aceptar la propuesta, APU S.A. le dice a Jurgen que tienen una petición final, y es que las reuniones, deben ser presenciales y no virtuales. A lo que Jurgen, acepta con la finalidad de asegurar el trato.


¿Dónde está el problema en esto?

El cliente, APU S.A., acepta la propuesta. Al llegar a su oficina, Jurgen celebra junto con sus dos empleados, sin imaginarse el gran problema en que se había metido.


El Proyecto se inicia y Jurgen asiste a su primera reunión de KickOff, que normalmente realizaba de manera virtual, pero que para este cliente se brindaría presencialmente. Como la reunión era Lunes 10:30am, tuvo que cancelar la reunión que mantenía con su equipo todas las mañanas, para asegurarse de llegar puntual a pesar del tráfico. Estando cerca a la oficina del cliente, le pide a Guillermo, el nuevo analista, que lo acompaña como parte de su entrenamiento, que se comunique con el cliente para consultar si tienen estacionamiento disponible, lamentablemente el cliente les comunica que no tienen estacionamiento. Jurgen, piensa para sí; que felizmente están llegando temprano y les da tiempo de buscar estacionamiento.


En las oficinas del cliente, la reunión se desarrolla con normalidad, salvo un incidente al inicio, porque Jurgen no venía preparado para grabar la presentación. La sala virtual que suele utilizar, ya incorpora un sistema de grabación, por lo que no se había preocupado por buscar otro sistema de grabación que funcione para su reunión presencial. Jurgen había implementado las grabaciones, porque evitaba las actas y además todas las conversaciones del chat virtual quedaban grabadas. Después de cada reunión, las grabaciones se compartían con el cliente, lo que mejoraba la experiencia de soporte, porque el cliente contaba con ese recurso digital para hacer consultas y disminuían los requerimientos de soporte en el futuro.


De regreso en la oficina, Jurgen entró en cuenta de que solo en traslado y búsqueda de estacionamiento, habían perdido casi tres horas, pero no solo él, sino también Guillermo, y que además por no participar en la reunión tradicional de las mañanas, su equipo había quedado con algunas dudas sobre definiciones, que no les había permitido avanzar durante esas tres horas. Felizmente cuenta con un equipo proactivo que no pierde el tiempo y siempre busca en qué ocuparse de manera productiva, pero el problema es que hay prioridades que atender y por asistir a la reunión con el nuevo cliente, ocasionó un retraso importante a su equipo.


Jurgen inicia el desarrollo de la modificación del sistema, para incluir el cambio en la lógica de centros de costo que el cliente pidió. Tal como lo estimó, ese cambio le tomó menos de dos horas de trabajo, pero ahora le tocaba, automatizar los test, realizar las pruebas de integración y funcionales, y todo eso le iba a requerir por lo menos 10 horas adicionales, que no había tomado en cuenta en primer lugar. Pero además, todo desarrollo futuro, ahora tendría que pasar por una prueba de integración adicional lo que iba a incrementar el costo de mantenimiento de todo el sistema de nóminas de manera permanente, lo que podría significar miles de dólares en costo adicional en el futuro.


Para ir avanzando con la migración de datos de años anteriores que el cliente pidió, Jurgen decidió contratar a un nuevo personal de soporte temporal. El sistema de nóminas de Jürgen estaba pensado para que la importación se realice muy fácil desde una interfaz de usuario, por lo que al no requerir conocimiento técnico, cualquier usuario podría actualizar información de manera masiva. Sin embargo, al tener que contratar a personal nuevo, de todas maneras iba a tener que capacitarlo en los fundamentos del sistema.


Luis, el nuevo asistente de soporte, era muy hábil, así que después de su inducción de dos horas, ya estaba listo para empezar con las importaciones, pero como se trataba la información de nóminas de todo un año de muchas tablas diferentes, igual acudió a Jurgen por ayuda en varias ocasiones, durante la semana que duró la importación de datos.


Jurgen estaba muy contento con la contratación de Luis, porque aprendía rápido y tenía una buena actitud, por eso se lamentaba que terminada la implementación de APU, no podría renovarle el contrato debido a que el servicio de importación no es recurrente, por lo mismo, todo el tiempo invertido en desarrollar ese talento, no sería redituado, como debería, porque en ese momento la empresa no podría conservarlo al terminar la implementación.


Se culminó la implementación al cabo de 02 meses de trabajo cumpliendo con los plazos prometidos, aunque a nivel de costos y gastos, se habían excedido por mucho del presupuesto por los tiempos de traslado. Jurgen se encontraba desarrollando una mejora para su producto, mientras pensaba; que, aunque perdió dinero en esa implementación, al menos ha ganado un cliente que le va a redituar en el tiempo, de pronto, Pedro, que era parte del equipo de soporte, ingresa a su oficina

  • ¿Tienes dos minutos?

  • Si, dime, responde Jurgen.

  • El cliente APU ha llamado y tiene una pregunta sobre su cálculo de centros de costos, pero en este cliente funciona diferente y no lo encuentro en los manuales, me puedes explicar cómo funciona?


En eso llega  Roberto, que es parte del equipo de DevOps, y dice respecto al requerimiento de soporte de APU:

  • Hemos desplegado unas mejoras en la madrugada, pero están afectando a APU, porque en ellos se modificó la lógica de cómo trabaja los centros de costo, debemos realizar un desarrollo adicional para extender la mejora sobre APU, subiremos la solución por la tarde.


En ese momento Jurgen entendió, que en realidad, ese cliente, lejos de ser redituable en el futuro, le ocasionará pérdidas permanentes.


APU S.A. también perderá mucho, porque el nivel de soporte no es el esperado, se presentan bugs regularmente, pero sobre todo, porque todo el equipo APU invirtió mucho tiempo en superar una curva de aprendizaje para adoptar el nuevo sistema, pero si Jurgen no puede asumir las pérdidas por haber cotizado de menos y no se ponen de acuerdo en un fee que a Jurgen le permita seguir brindando soporte al software, en ese caso, deberán invertir en implementar otro Software.


En esta corta historia, podemos ver cómo una pequeña e inocente aceptación a lo que el cliente pide, por no saber decir “NO”, puede provocar una pérdida enorme en el valor de tu empresa. A continuación resumiré los 3 factores principales que están destrozando el valor de la empresa de Jurgen:


Tiempo extra (Traslado, combustible, estacionamiento, capacitación, soporte)

Al aceptar el traslado, que no era una actividad del proceso de soporte estándar que Jurgen brindaba, no se contempló cómo impactaría en los costos de su empresa, y el resultado fue un impacto directo en los resultados y su flujo de caja, porque dedicó mucho más recursos de lo presupuestado, al proyecto. Pero el principal problema aquí, no es que cotizó de menos, porque pudo haberlo pensado mejor e incluir todo el coste adicional en su presupuesto, el problema real, es que su propuesta de valor, y el motivo porque lo buscan los clientes, es porque ofrece un software de calidad a un precio accesible, lo que implica utilizar la metodología estándar que maneja, por lo que es el cliente quien debió aceptar la metodología de Jurgen que solo considera reuniones virtuales.


Los gastos adicionales, no se limitan al tiempo de Jürgen, sino que también está el tiempo de Guillermo, el analista, que debe trasladarse junto a Jurgen. Y como sucede con todo en donde inviertes recursos (el tiempo es el principal recurso económico), tienes que evaluar el altísimo costo de oportunidad que implica; el desenfocarte de tu propuesta de Valor.


Mala experiencia del cliente y deterioro del Servicio.

Si el hecho de incurrir en altos costes adicionales, no te parece suficiente para justificar la declaración: “Jurgen está destrozando el valor de su compañía”, con este y los factores a continuación, es donde empezamos a ver cómo es que realmente se empieza a sistematizar la destrucción de valor.

Desde un primer momento, por no estar listo con las grabaciones que sí formaban parte de su servicio estándar, se ve un menor nivel del servicio al no poder enviar grabaciones al cliente, lo que además, le ocasiona mayores requerimientos de soporte en el futuro.


Luego por desarrollar a pedido del cliente, los controles necesarios en la producción y despliegue futuro va a necesitar mucho más tiempo de mantenimiento. Y al no estar preparado para asumir ese coste, se van a filtrar más bugs, lo que desencadena el malestar del cliente, un descontento con la marca de Jurgen, y no solo la pérdida de buenas referencias sobre sus sistema, sino que el cliente se convierte en un embajador permanente sobre la mala experiencia que han tenido con Jurgen.


Costo de oportunidad enorme

Todo el tiempo que Jurgen ha dedicado en actividades que no contribuyen a perfeccionar su propuesta de valor, como capacitar a personal que no va a poder mantener en el mediano plazo, trasladarse a la oficina del cliente, desarrollar productos que no escalará a una cantidad razonable de clientes, reacomodar proceso que dependían de él, afectar el flujo de trabajo de su equipo, en general todas las actividades que lo sacan de foco, impacta en el desarrollo de su producto y servicio, y dado que su negocio de software se basa en lograr la escalabilidad, está perdiendo cientos de miles de dólares porque ralentiza su desarrollo de productos y de negocio.


Empieza a decir “NO” y no destruyas el valor de tu empresa.

Orientación al cliente no es lo mismo que Servilismo
Fernando Pastor
30 agosto, 2020
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